Допустим, у вас есть сайт, на котором вы продаёте товары и услуги. Клиенты регулярно заказывают совершают заказы, и вы хотите узнать, как часто у вас покупают, на какие суммы и возвращаются ли снова. Один из инструментов, который даёт ответы на эти вопросы, — когортный анализ.
В этой статье я расскажу, кому и зачем нужен когортный анализ и как провести его самостоятельно, если у вас нет маркетолога.
Что такое когортный анализ
Когортами называют группы людей, которые объединены общими признаками. Можно формировать когорты по времени и дню, в которые пользователь зашёл на сайт, либо по источнику трафика: из рекламного объявления, с сайта-партнёра или реферальной программы.
Когортный анализ показывает, как люди ведут себя на сайте: как часто покупают, на какие суммы, как часто возвращаются и т. д. Например, можно изучить поведение только тех клиентов, которые посетили сайт в течение месяца после новогодней рекламной кампании.
Вы можете сами выбрать промежуток времени, за который вам нужны данные. Обычно смотрят статистику за неделю, месяц, квартал или год. Для первого когортного анализа мы рекомендуем изучать данные по покупкам и заказам минимум за квартал.
Кому подходит когортный анализ
Исследование по когортам подходит, если вы принимает заказы на услуги на своём сайте. Важно, чтобы услуги можно было заказывать регулярно. Например, если человек купил у вас дом, вряд ли он в ближайшее время купит ещё один.
А если вы принимаете онлайн-заказы на химчистку, люди пользуются вашими услугами с определённой периодичностью, и у вас будет больше данных для анализа.
Когортный анализ подойдёт, если вы продаёте товары на своём сайте, у вас подключена ЦРМ-система, есть база клиентов и покупки минимум за квартал.
Вот примеры бизнесов, которым подойдёт когортный анализ:
- Книжный интернет-магазин
- Доставка продуктов
- Интернет-магазин спортивных товаров для бегунов
Как смотреть когорты в Яндекс Метрике
Если вы хотите посмотреть покупки пользователей, к вашему сайту должна быть подключена «Электронная коммерция» в Яндекс Метрике.
Предположим, студия йоги хочет узнать, как в течение четырёх месяцев вели себя клиенты, которые пришли на сайт полгода назад: какие абонементы покупали, на какие суммы и как часто.
- Перейдите в раздел «Отчёты», затем в «Электронную коммерцию» и «Источники заказов».
- Чтобы настроить когорту, нажмите значок плюса справа от текста «Визиты, в которых». Затем нажмите «Дата предыдущего визита» и выберите период.
В периоде укажите месяц, который вас интересует, и нажмите «Применить». Например, я хочу посмотреть когорту пользователей с датой предыдущего визита в феврале.
- Укажите желаемый период в главном меню «Источников заказов». Например, я хочу посмотреть данные за февраль 2024 года и узнать, сколько пользователей пришли в течение месяца. Нажмите на кнопку с месяцем, на скриншоте ниже это кнопка «фев 2024», и выберите нужный период.
- Создайте таблицу, в которую вы будете собирать данные. В первой колонке укажите период, в который пришли новые пользователи. Во второй — количество пользователей, которые пришли в этот период. Дальше укажите количество и сумму покупок.
- Теперь вы можете посмотреть, как пользователи, пришедшие в феврале, вели себя в марте. Поменяйте даты в главном меню отчёта и выберите март. Теперь в фильтре «Дата предыдущего визита» стоит февраль, а отчётные данные выбраны за март.
- Добавьте в таблицу новые данные и посмотрите статистику за следующие четыре месяца. Также мы можем посмотреть, как себя вели пользователи, пришедшие в марте.
В итоге у вас получится такая таблица:
В нашем примере мы рассматриваем две когорты: февральские новые пользователи и мартовские новые пользователи. Вот как следует читать таблицу:
Первая когорта. В марте на сайт пришло 4688 новых пользователя. Они совершили 22 покупки на 68 600 ₽. В марта из 4688 человек вернулись на сайт 435 человек, они совершили 11 покупок общей суммой на 41 4000 ₽. Затем в апреле из 435 человек на сайт вернулись 53, было 2 покупки на 3300 ₽. В мае не вернулся никто.
Вторая когорта. В марте на сайт пришло 5105 новых пользователя. Было сделано 36 покупок общей суммой 109 600 ₽. Из 5105 человек в апреле на сайт вернулся 451 человек. Было совершено 6 покупок на 22 400 ₽. В мае из всей когорты на сайт вернулись 86 пользователей, никто не совершил покупки.
Что делать с результатами анализа
Когортный анализ показывает, с какой периодичностью пользователи когорты покупают у вас товары и услуги, через какое время они уходят с сайта, сколько из них становятся активными и спустя какое время.
Исследование поможет увеличить частоту покупок у лояльной аудитории. Продавать людям, которые уже доверяют вам, проще, чем предлагать свой продукт новой, неизученной аудитории. Используя результаты анализа, вы можете запустить маркетинговую кампанию на всех, кто заходил на сайт в определённый месяц или подключить рассылку, чтобы увеличить возвращаемость пользователей на сайт.
Шаблон для когортного анализа
Чтобы вам было легко провести исследование, я сделала шаблон когортного анализа новой аудитории. Он позволяет отслеживать общее число пользователей, долю активных клиентов, новых и ушедших за разные периоды времени. Создайте копию документа и заполните данными из вашей Я.Метрики.
Если вам нужно провести когортный анализ или проконсультироваться по рекламе, напишите нам на hello@lepekhin.studio. Мы изучим поведение пользователей на вашем сайте и дадим рекомендации по работе с аудиторией.