Допустим, у вас есть несколько десятков или сотен тысяч рублей. Вы хотите запустить рекламную кампанию в интернете, но не знаете, с чего начать и как потратить деньги с умом. Если это ваша ситуация, вам нужен медиаплан.
В этой статье я расскажу, что такое медиаплан и как его составить, а также раскрою специальные термины, которые используют при запуске рекламы в интернете.
Что такое медиаплан
Некоторые специалисты по рекламе и клиенты воспринимают медиаплан как обещание и стопроцентную гарантию результата. Но его суть и польза в другом.
Медиаплан — это прогноз рекламного бюджета, предположение, сколько денег предстоит потратить для достижения определённых показателей. В медиаплане собраны гипотезы, на которые вы будете ориентироваться в ходе рекламной кампании. По мере того, как вы будете корректировать результаты вашей кампании и собирать всё больше данных, точность гипотез будет расти.
Без медиаплана тоже можно запустить рекламу, получить трафик и продажи. Но есть риск, что вы неверно распределите бюджет и не узнаете, какой именно канал принёс результат и привлёк клиентов. С медиапланом работа над рекламной кампанией будет более структурированной и управляемой.
Прежде чем мы покажем, как составлять медиаплан, ознакомьтесь с терминами, которые используются при планировании рекламной кампании.
Глоссарий
Ниже мы собрали и объяснили основные термины, которые используются при составлении медиаплана. Все эти слова пришли к нам с Запада, и тут уже ничего не поделаешь: аналогов в русском языке нет.
Бенчмарки — ориентировочные показатели, которые отражают ситуацию с рекламными каналами в вашей нише. Это могут быть охваты, стоимость за 1000 показов или стоимость за клик.
На скриншоте ниже — пример бенчмарков со стоимостью за 1 клик (CPC), стоимость за 1000 показов (CPM) и соотношению кликов к показам (CTR) от «ВКонтакте».
KPI (Key Performance Indicator) — это ваши цели в цифрах. Иногда их ещё называют ключевые показатели эффективности. Например, вы хотите увеличить продажи. Значит, ваши KPI это — количество продаж, стоимость привлечения клиента и стоимость одного привлечённого клиента (лида).
Если вы хотите увеличить посещаемость социальных сетей, то в KPI будут считаться клики и уровень вовлеченности (ER). KPI помогают оценить эффективность и успешность рекламной кампании и бизнеса в целом.
Лиды — пользователи, которые проявили заинтересованность на сайте и совершили ключевое действие, например нажали на кнопку «Позвонить», заполнили форму, положили товар в корзину или скачали презентацию.
ROMI (Return on Marketing Investment или возврат маркетинговых затрат) — это коэффициент, который показывает, насколько вы эффективно тратите деньги на рекламу.
Например, вы продаёте одежду, рекламируетесь во «ВКонтакте», «Яндекс Маркете» и используете контекстную рекламу. У вас есть три источника продаж, вы тратите деньги на каждый из них. Чтобы узнать, какой источник приносит больше денег, сравните показатели ROMI по каждому каналу.
ROMI рассчитывается по формуле:
Вот пример расчета ROMI:
Самый успешный канал в примере — «Яндекс Маркет». Его коэффициент составляет 545,55%. Наименее успешный канал — «ВКонтакте» с коэффициентом −500%. Следите за тем, чтобы ROMI не был в минусе.
ER (Engagement Rate) — уровень вовлеченности аудитории. ER показывает, насколько подписчикам нравятся ваши публикации, как часто они ими делятся и оставляют к ним комментарии. Успешный ER — больше 1-2%.
ER можно рассчитать:
- за разные периоды времени, например день, неделю, месяц, год;
- на конкретный пост или аккаунт в целом;
- на срез охватов.
В нашем примере медиаплана мы указали ER только для рекламы у блогеров. Вы можете посчитать ER самостоятельно или использовать сервисы, например «Попстерс».
ER отдельного поста или статьи рассчитывается так:
Четыре момента, на которые важно обратить внимание при создании медиаплана
Медиаплан — это таблица. Его составляют в Экселе или Гугл-таблицах. Медиаплан может содержать множество столбцов и колонок, всё зависит от масштаба рекламной кампании.
На старте я советую проработать четыре момента: структура, прогнозы, длительность и география рекламной кампании. Рассмотрим каждый в деталях.
Структура медиаплана. Структура зависит от ваших целей. Корректируйте медиаплан в соответствии с вашими KPI под каждый отдельный проект и рекламную кампанию.
Если ваша цель — это продажи, то в медиаплане будут колонки с лидами, стоимостью лида, продажами и ROMI. Если ваша цель — клики и охваты, то статистика продаж не нужна, достаточно будет охватов, показов, стоимость на 1000 показов.
Цифры с прогнозами. Медиаплан составляют на основе опыта, бенчмарков и инструментов от рекламных площадок. Например, если вы будете продвигаться в «Яндекс Директе», используйте инструмент «Прогноз бюджета» для сбора показателей.
Рассказываю, как им пользоваться:
- Выберите регионы, в которых планируете показывать рекламные объявления. Исключите регионы, в которые вы не доставляете товары и в которых не оказываете услуги.
- В пункте «Выберите параметры расчёта» укажите время работы рекламной кампании: неделя, месяц, квартал или год. Для этого нажмите «Изменить».
- Выберите площадки. Можно показывать рекламу на всех устройствах или только на мобильных, если вы продвигаете мобильное приложение.
- Выберите валюту, в которой будете оплачивать продвижение.
- Вставьте заранее собранные ключевые фразы и минус-фразы, связанные с вашей темой и объявлением.
После этого «Яндекс Прогноз» покажет вам общие затраты за выбранный период и затраты отдельно по ключевым фразам. На скриншоте ниже показаны затраты на продвижение.
В блоке «Бюджет по объёму трафика» указан примерный прогноз по затратам, который нужен, чтобы получить желаемый объём трафика. В таблице ниже расписано, какой трафик может принести каждая ключевая фраза.
ВКонтакте каждый месяц делится бенчмарками по нишам с рекламными агентствами, которые входят в их партнёрскую программу. Также прогноз таргетированной рекламы во ВКонтакте можно сделать с помощью рекламного кабинета:
- Зайдите в рекламный кабинет.
- Установите настройки целевой аудитории: регион показа, возраст, пол, образование и интересы.
- Сервис покажет прогноз охватов, показов и кликов на 7 или 14 дней.
- Добавьте данные в свой медиаплан.
Длительность рекламной кампании. Рекламная кампания обычно длится от двух до четырёх недель. Всё зависит от того, какие сроки и цели вы поставите. Длительность кампании важно учитывать при прогнозе, чтобы рассчитывать показатели на определённый промежуток времени.
Регионы охвата. Если вы планируете охватить несколько регионов, я рекомендую прописать отдельный медиаплан для каждого региона и общий план для всех. Так все цифры будут перед глазами, и вы будете понимать, какой бюджет выделен на каждый регион.
Вот пример общего медиаплана для рекламной кампании. В нём выставлена цель по охватам, длительность кампании — 30 дней, реклама показывается по 14 регионам.
Готовый шаблон медиаплана в Гугл-таблице
Я составила шаблон медиаплана в Гугл-таблицах, которым вы можете использовать для своей рекламной кампании. Заполните его своими данными, и он автоматически рассчитает показатели.
Чтобы не запутаться, следуйте простому правилу: одна рекламная кампания — один медиаплан. Так вы будете чётко видеть результаты и статистику с рекламных площадок. Если вести сразу несколько рекламных кампаний в одном медиаплане, есть вероятность ошибиться и неправильно распределить бюджет на рекламу.
Если ли у вас остались вопросы, задайте их нам на hello@lepekhin.studio. А если хотите, чтобы мы разработали медиаплан для ваших задач, оставьте заявку, нажав на красную ссылку.